Por qué el modo offline todavía se siente como una «caja negra»

Los negocios en línea viven en la era de la transparencia. Cada botón, banner o acción del usuario es rastreado, registrado y analizado. Estos puntos de datos ayudan a las empresas a comprender el comportamiento y las preferencias de la audiencia, monitorear las tendencias y optimizar continuamente su desempeño de marketing.

En el comercio minorista offline, el panorama es completamente diferente. Para la mayoría de los supermercados, centros comerciales y otras tiendas, la única métrica confiable siguen siendo los ingresos en la caja registradora. La mayoría de las empresas también tienen mostradores de tráfico en las entradas (que no proporcionan números confiables). Todo lo demás permanece invisible: quién entró, cuánto tiempo permaneció dentro o cómo se movió por el espacio. En comparación con el comercio electrónico, eso lleva décadas de retraso.

En los últimos años, la industria minorista se ha dado cuenta de esta brecha. Las empresas están probando nuevas tecnologías para entender a sus audiencias y tomar decisiones basadas en datos reales. En este artículo se analizan los enfoques clave del análisis de audiencias offline y se compara su eficacia.

Métodos de conteo de tráfico

1. Recuento basado en recibos

El análisis de ventas es la herramienta más básica disponible para cualquier negocio offline, pero ofrece una imagen muy limitada del comportamiento de los clientes. Solo muestra la fase final del proceso de ventas y no dice nada sobre cuánto tiempo permanecieron los clientes en la tienda o si vinieron solos o con amigos o familiares.

Incluso los datos del programa de fidelización suelen ser engañosos. Es habitual que varios familiares o amigos compartan una misma tarjeta de fidelización, por lo que todas las compras se atribuyen a un único perfil demográfico. Eso distorsiona los datos de audiencia y los hace poco fiables.

Principio: análisis de datos de punto de venta, número de transacciones por hora o por día.

Ventajas:

• Seguimiento preciso de las ventas y los ingresos.

• Ya está integrado en los sistemas existentes.

• Útil para medir el rendimiento y la dinámica de las ventas.

Desventajas:

• Ignora a los visitantes que no han realizado ninguna compra.

• No hay información sobre el comportamiento dentro de la tienda.

• Datos demográficos no confiables.

• Los grupos se cuentan como un solo comprador.

2. Conteo manual

Este sencillo método parece fiable, pero rara vez lo es. Los contadores humanos solo pueden capturar intervalos de tiempo cortos, no pueden distinguir visitantes únicos o visitas repetidas, y son propensos a cometer errores. Incluso con una atención perfecta, solo se obtienen cifras brutas de visitas sin datos demográficos ni de comportamiento.

Principio: los empleados o auditores contratados cuentan las visitas manualmente durante el día, a veces mediante tabletas o clickers.

Ventajas:

• Fácil de arrancar, no se necesita equipo.

• Apto para pilotos o pruebas de corta duración.

Desventajas:

• Requiere mucha mano de obra y es caro con el tiempo.

• Error humano: fatiga, distracción e inconsistencia.

• No hay datos sobre visitantes únicos, datos demográficos o movimientos.

• No es escalable ni continuo.

3. Mostradores de entrada

Los mostradores de entrada son una de las herramientas más comunes para medir el tráfico. Utilizan un haz infrarrojo que se extiende a lo largo de la entrada: cuando se interrumpe, se cuenta la entrada de un cliente. Es simple, pero tiene defectos importantes: no puede saber si una o varias personas han entrado por la puerta, no puede identificar a los visitantes o al personal únicos y no proporciona datos demográficos o de comportamiento.

Los sensores más avanzados montados en el techo pueden detectar mejor el movimiento del grupo, pero aun así no pueden distinguir a los visitantes o empleados que repiten, ni pueden analizar los perfiles de la audiencia.

Principio: Los sensores infrarrojos, láser o térmicos detectan entradas y salidas.

Ventajas:

• Fácil de instalar, de bajo costo.

• Comprensión básica de los volúmenes de tráfico.

Desventajas:

• Cuenta los pasajes, no los individuos únicos.

• Inexacto para grupos, cochecitos o equipaje.

• No hay datos sobre quién ingresó, adónde fue o cómo se comportó.

• Es difícil conectarse con los datos de conversión de POS.

4. Análisis de vídeo

El análisis de vídeo es el enfoque más nuevo y avanzado para el análisis minorista offline. Cuenta con precisión los visitantes únicos, analiza los datos demográficos de la audiencia y hace un seguimiento del comportamiento en la tienda, como el tiempo de permanencia, los mapas de movimiento y las interacciones con los productos o las pantallas.

Los sistemas modernos de análisis de vídeo son totalmente anónimos, no recopilan datos personales y cumplen con las normas de privacidad.

Principio: las cámaras capturan los flujos de visitantes; los algoritmos de IA analizan las características únicas de los visitantes, el comportamiento y la audiencia.

Ventajas:

• Cuenta los visitantes únicos.

• Demografía: género y edad.

• Mapas de movimiento, mapas térmicos temporales, colas y tiempo medio de permanencia.

• Detección del personal y análisis de la presencia del personal.

• Seguimiento de conversiones (visitante → comprador) mediante la integración de POS.

• Totalmente anónimo y cumple con las leyes de protección de la privacidad (como GDPR, CCPA, LGPD).

• Integración con materiales de señalización digital y puntos de venta para un análisis de segmentación y participación basado en la audiencia.

• Combina análisis y administración de contenido en un solo sistema, lo que ahorra costos de infraestructura.

Desventajas:

• Requiere más equipo para escenarios complejos.

• Inversión inicial superior a la de los contadores básicos.

Comparación de los métodos de recuento de tráfico

Implementación de análisis de vídeo para el recuento del tráfico

Como cualquier tecnología, el análisis de vídeo requiere planificación e inversiones, pero ofrece mucho más valor que las herramientas más antiguas. Pasos clave para garantizar el éxito:

Comprender los objetivos y el proceso de manejo de datos

Antes de implementar un sistema de análisis, hágase las preguntas correctas:

• ¿Qué información desea obtener? Por ejemplo, cómo se mueven los visitantes por la tienda o cómo utilizan zonas específicas.

• ¿Sus ubicaciones ya tienen canales de marketing que se pueden conectar a los análisis? Por ejemplo, señalización digital, paredes LED o pantallas POS.

• ¿Cómo va a utilizar los datos? Por ejemplo, refina las personas de los compradores para las campañas en línea o para medir la eficacia de las campañas.

• ¿Puede integrar los nuevos análisis con sus sistemas de datos actuales? La mayoría de las soluciones incluyen paneles, pero obtendrás más valor si conectas el análisis de la audiencia con otras fuentes de datos (como los datos de ventas, las campañas en curso, el clima, la agenda del personal, etc.)

Instalación y configuración

El análisis de vídeo requiere la instalación estratégica de cámaras y procesadores de datos para alcanzar sus objetivos empresariales específicos. Sin embargo, aunque suene aterrador, recuerde que la inversión en hardware es de una sola vez, mientras que el ROI crece continuamente a medida que el sistema funciona.

Equipo de marketing

Los análisis solo tienen sentido si su equipo de marketing puede actuar en consecuencia: adaptar las campañas, probar nuevas ideas y responder a los comentarios de la audiencia.

Socios de soporte técnico e integración

En DISPL, estamos orgullosos de nuestra red global de socios de más de 100 integradores certificados. Un socio confiable y capacitado acelera la implementación, evita problemas y optimiza los costos. Si se pone en contacto con nosotros, lo pondremos en contacto con el mejor socio local para su proyecto. Si no hay ningún socio local disponible, nuestro equipo guiará a sus técnicos a través de la configuración de forma remota.

Casos de uso: cómo los minoristas aplican el análisis de audiencia

El principal desafío para las empresas fuera de línea es aprender a usar grandes cantidades de datos para tomar mejores decisiones y medir el rendimiento. Muchos equipos siguen confiando únicamente en las cifras de ventas, en los estudios de terceros o en la intuición. Este enfoque es ineficiente, poco fiable y anticuado.

El marketing moderno requiere una personalización basada en datos y una acción oportuna. Ahí es donde el análisis de vídeo marca la diferencia, ya que ofrece información coherente y fiable que permite tomar mejores decisiones.

Minoristas de bienes de consumo masivo

Una cadena de supermercados de Italia utiliza el análisis de vídeo de DISPL para perfilar a los compradores, mapear el movimiento de visitantes y medir la demanda de servicios en las tiendas.

Por ejemplo, las tiendas ofrecían estaciones de corte de pan con personal y de autoservicio. Los análisis revelaron que la mayoría de los clientes preferían el autoservicio, ya que allí el tráfico era significativamente mayor. En base a esto, el minorista decidió dejar de invertir en estaciones con personal y ahorró costos.

El cliente ahora planea ampliar el uso del análisis de vídeo: integrarlo con la señalización digital para contenido específico y utilizarlo para la promoción de nuevos cafés en las tiendas dirigidos a grupos de edad específicos.

Centros comerciales

Otro ejemplo: Adboard Media, un operador de redes de pantallas en Chipre, gestiona las pantallas de dos importantes centros comerciales. Mediante el análisis de audiencia, conocen el número exacto de visitantes, los datos demográficos y la participación en cada pantalla. Esto les permite cobrar tarifas de publicidad más altas y ofrecer a los anunciantes informes fiables, lo que genera confianza y asociaciones a largo plazo.

Si bien las pantallas pueden ser propiedad de un centro comercial o de un socio, el beneficio clave de estas empresas es la gran cantidad de visitantes interesados en las compras. Monetizar esta audiencia mediante la venta de anuncios y cartelería digital basados en datos es una oportunidad de negocio obvia y con un alto retorno de la inversión.

Minoristas de electrónica de consumo y productos de belleza

A diferencia de los productos de consumo masivo, estas tiendas suelen utilizar zonas de marca, donde cada marca tiene su propio espacio, promotores y esfuerzos de marketing. Las marcas deben conocer la audiencia general de la tienda y el tráfico específico de su zona: quiénes son los visitantes, sus tasas de conversión y qué otros productos les llaman la atención. Los minoristas, a su vez, quieren un mayor tráfico general, marcas satisfechas y un mayor ROI de marketing para todos.

La analítica de vídeo resuelve este problema para ambas partes. Los minoristas pueden analizar la demografía de los visitantes, el movimiento y la presencia del personal en áreas clave. Los mismos datos son valiosos para varias marcas, lo que significa que el minorista puede monetizar los análisis vendiendo información a los socios y combinándola con la venta de anuncios en las pantallas de las tiendas para obtener un ROI adicional. Consulte nuestro estudio de caso con el minorista de productos electrónicos de consumo más grande de Grecia, Kotsovolos.

Conclusión

La mayoría de los minoristas offline siguen confiando en fuentes de datos desactualizadas e incompletas: recuentos de entradas e informes de ventas. Por el contrario, el análisis de vídeo de la audiencia proporciona una visión más rica y precisa del comportamiento real de los visitantes.

Soluciones como Visitor Insights de DISPL revelan la demografía de la audiencia, el recuento de visitantes únicos, el movimiento entre zonas y la conversión en compra. Al integrarse con la señalización digital, también miden las visitas, la participación y ofrecen contenido segmentado en tiempo real en función de los datos reales de la audiencia.

El análisis de vídeo brinda a las empresas físicas (desde minoristas de bienes de consumo masivo hasta centros comerciales y tiendas especializadas) la capacidad de medir, comprender y crecer. Y las plataformas todo en uno, como DISPL, que combinan herramientas de análisis de audiencia, señalización digital y venta de anuncios, ofrecen el máximo retorno de la inversión y reducen los costos de integración.